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华为|回望深耕欧洲二十年

2021年08月17日 09:34
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“5?16”之后,看到很多欧洲客户高管站出来力挺华为,心中感慨万千。从认识华为,到选择华为,再到力挺华为,华为在欧洲的二十年,就是积攒客户信任的二十年。而我也有幸参与了其中一段过程(PG)。

2000年,当华为在瑞典建立欧洲第一个研究所时,叫得出华为名字的人屈指可数,市场、业务和品牌基本为零。到了2010年,华为拥有了34家分支机构、5300名员工,收入达27.4亿美元,运营商业务有了一些拓展,企业和消费者业务也开始起步。但公司在欧洲的品牌形象和建设远远落后于业务,制约着公司进一步发展。

也是在这一年,我作为欧洲品牌的负责人,踏上了这片神奇而浪漫的土地。虽然只待了四五年时间,但做了很多以前没做过的事,努力想要告诉欧洲“华为是谁”,让客户、政府、社会信任华为。

“你们很好,我们的压力太大了”

彼时的欧洲并不平静,周围环境暗流涌动。由于经济疲软,本地电信设备商等纷纷启动裁员计划,而华为作为一个闯进欧洲的外来企业,却在一片寒冬中逆势上扬,狂飙突进。

市场的认可不等同于对品牌的认同。此时,华为在欧洲运营商眼中,是一个“产品和服务挺不错”的企业,客户对华为的创新都比较认可,但对于卓越运营、值得信赖和企业社会责任方面的评价较低。而且,华为完全的销售导向,只关注自己看法,很少交流行业相关信息。对其他人来说,要不根本不认识华为,要不觉得它像个外来物种,甚至带有“侵略”属性。有些政府和公众对华为甚至是一种敌视的态度。

我记得刚到欧洲不久,运营商突然表示“暂时中止项目”。展会交流时,我陪时任欧洲地区部总裁陶景文前去拜访,希望客户能回心转意,可是不管怎么努力,对方都无动于衷。

“我们哪里做得不好?”我们多次追问。

 “不,你们很好,我们对你们的产品、服务都没有意见”,对方摇了摇头,最后坦诚地说:“我们的压力太大了!”

这样迫于外部环境变化,客户暂时中止项目的例子还有很多。当时F国的运营商如果要和华为做生意,CEO必须回答电信管理部门两个问题:为什么不选择L公司?为什么选择华为? 

内部员工也倍感压力和迷茫,特别是本地员工。有一个本地员工很痛苦地找到主管倾诉:“我觉得我帮助一家外来的公司,打败了自己国家的公司,心里很不好受。”还有一个员工家属,是个德国人,每次见到我,都要和我确认“华为真的能在欧洲活下去吗?” 

从外部看,运营商业务对我们提出了更高要求,而企业客户和终端消费者认知度和信任度都很低;政府也不信任华为,不断发起“双反”(反倾销、反补贴)调查和劳工突击调查。华为亟需在欧洲大力树立品牌和形象,消除外界误解,为下一个十年打好基础。从内部看,公司战略要求把欧洲市场打造成“第二总部”,并且开始在企业业务和消费者业务领域发力。新业务的开拓必须要有一个更鲜明、更积极的品牌形象。

以上都决定了,我们不能再像过去那样,只用最为朴素的方式来卖盒子、卖解决方案,或者只靠和运营商做生意来积攒口碑,而是要采用不同的方式,重塑华为的品牌形象,告诉欧洲“我是谁”。

“真的是把客户的事当成自己的事”

那么,我们应该从哪儿着手?

2010年,正值华为进入欧洲十周年。为了强化华为在欧洲的社会正面形象,增强客户、合作伙伴和员工的信心,经向欧洲地区部汇报,决定拉通东欧、西欧两个地区部的代表处、研究所和各个业务部门,举行一场“欧洲十年”跨年品牌营销Campaign,由地区部总裁挂帅,品牌部牵头。这正是一个告诉欧洲“我是谁”的最好机会。

我们首先要回答的是,华为在欧洲应该是一个什么样的品牌形象?

为了找到答案,品牌团队启动了内部调研。我们给欧洲所有代表处的代表打电话,能飞过去的就飞过去做访谈。还采访了一些在欧洲工作过的资深员工和本地员工。每个人都回顾了自己在欧洲的经历,细数每一个印象深刻的项目,包括第一张网是怎么建的;第一个项目是怎么打下来的;客户最终为什么选择华为;未来华为在每个国家的发展战略是什么样的;以及对品牌营销的诉求是什么等等。

在这个过程中,华为形象的三个关键词逐渐清晰。第一个是创新。华为把全球各种先进的技术和经验拿到欧洲来,并和客户、研发机构、高校等联合创新,使欧洲的技术创新力量不断提升,助力欧洲的技术和标准在全球获得影响力;第二个是感恩和贡献。过去十年,华为提升了欧洲的网络速度,降低了网络资费,做出了自己的贡献。也在磕磕绊绊中,和欧洲一起成长,收获了客户的宽容和信任;第三个是进取。过去十年,华为一直以稳健的方式持续发展,并且愿意在欧洲持续深耕,是一个积极向上、具有发展潜力的公司。

接下来,我们开始发挥群众的力量收集华为故事。直到今天,收集上来的很多故事仍让我难以忘怀。记得有一个英国的员工,经常出差支持欧洲其他的数通项目。2004年,马德里爆炸案发生时,他正在马德里去TDE测试的路上,第二天出现在客户面前的时候,客户吃了一惊:发生了恐怖事件,你们没有离开西班牙的想法吗?他回答说:“只要你们还在,我们就会出现。”

有一次,A客户的网络出了问题,客户先入为主判定是华为的问题。华为工程师第一时间赶到,发现华为设备全都运转正常,但依旧留在现场定位,直到找到问题症结。客户特别感动,感叹道:“你们真的是把客户的事当成自己的事!” 

还有一个“风雪夜归人”的故事也让人印象深刻。2010年的圣诞节期间,华为的工程师在法国阿尔卑斯山里为客户做无线基站搬迁,项目持续了几个月,入冬之后大雪封山,积雪厚几十厘米。为保障网络割接,项目组和本地员工放弃假期,接力奋战,克服严寒的考验,最终按进度完成了交付。

 这些看似平常、每天都在发生的故事,却是那么的动人。这些才是华为形象最鲜活的体现。

“画面虽很美,但这不是华为”

基于这些故事“原材料”,我们决定以视频、图册、活动等多种方式对外传播,展现一个创新、进取的华为,感谢每一个曾经帮助和支持过华为的客户、伙伴、员工等,表达长期扎根欧洲与欧洲共同创新、成长的愿望。

按照计划,我们和一家知名广告公司合作,希望尽快敲定这场活动的口号、LOGO、主视觉海报、视频等。万万没想到,这个“尽快”竟然用了两三个月时间。

当我们拿出那张“风雪夜归人”照片时,广告公司死活不同意使用这类素材,认为这是在诉苦,博取同情,跟欧洲的主流价值观有冲突。紧接着,向我们呈现了一组视频小样:唯美的画面仿佛时尚大片,并揉入了大量亚洲元素,尤其是日本元素,最后定格的口号是——Enrich Europe,Inspire by Europe,这样的设计风格让我们不能接受。

“这很美,但这不是华为。”我们提出反对意见。

“但我们了解欧洲,这才是符合欧洲审美的。”对方底气十足,坚决不改。

“Enrich Europe,Inspire by Europe的口号是很好,但有没有更朴实一点的?”

“不,你们不懂,听我们的!”

双方争执不下。有一度我都恍惚了:他们才是甲方吧?

几轮谈下来,未果。面对“倔强”的设计师,我们只好去搬救兵,让他们在德国杜塞的boss一起封闭讨论,不断修改,最后提出了更简单、朴实的口号:Ten years of connecting Europe。接着,我们继续向对方“灌输”华为价值观,讲华为故事,谈华为历史,经过持续的“洗脑”,设计风格总算有了华为味道。

在这个统一品牌形象和主题框架之下,每个国家、每个客户群根据自身的情况,用静水潜流,大水漫灌的方式开展活动。从2011年持续至2012年,各级主管在对外场合的发言也不断传递“欧洲十年”关键信息,如对客户的感恩、对当地的贡献以及共同创新、一同面对未来的展望等。有一次K系统部开峰会前,我们放了“欧洲十年”的视频,回顾了华为和V客户的十年合作历程:一起建的第一个基站,一起吃的工作餐,一起通宵攻关的画面……坐在台下的客户看着这些照片,回想过往亲历的岁月,竟然湿了眼眶,然后起身长时间鼓掌。这样的故事让我们和客户的心贴得更近了。

同时,欧洲各国结合所在地的实际情况,在各国陆续开展了一系列宣传造势和公众活动,如英国的“华为王子基金会圣诞慈善音乐会”、德国的“华为在德国十年”、法国2012中国新年音乐会、西班牙华为十年音乐会、荷兰华为电影之夜、米兰微波所成立庆典等,强化了欧洲社会对华为的正面认知。

对内,我们策划了本地员工的“十年奋斗奖”颁奖活动,给第一批加入的员工和在工作6至10年的员工发奖牌,感谢他们的贡献和付出。过去十年,我们不仅仅征服了欧洲市场,更难得的是有了一大批华为的同路人,而他们每一个人,就是华为的“品牌大使”。

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阿尔卑斯山脉某基站点,中外工程师在鹅毛大雪中并肩工作

 “听说你们赞助了多特蒙德”

在我看来,业务和品牌就像是一个人的两条腿,业务先往前走一步,品牌也要往前走一步。有时候品牌先往前走一步,可以牵引业务也往前走一步,步调一致发挥最大效能。倘若品牌跟不上,可能无法支撑业务增长,倘若品牌走太快,可能会和业务脱节。

从2013年开始,华为在欧洲的外部发展阻力逐渐减少,以稳健的幅度持续增长,企业业务和消费者业务也有了较大的发展。但在一次市场调查中,我们发现,华为品牌的影响力无法支撑新业务的增长:消费者业务未来X年要完成市场份额15%的目标,而品牌知名度还不到5%;企业业务未来X年要占5%的市场份额,品牌认知度却才刚刚超过1%。

为了让品牌再往前走一步,扩大品牌知名度,进一步提升增强客户的信心,我们策划从体育赞助入手。因为欧洲人对体育的狂热众所周知,足球、自行车、F1赛车、高尔夫……每个国家都有自己最热衷的体育运动,风靡全球的五大联赛更是代表了世界足球的最高水平。

但这是我们从未吃过的“螃蟹”,要迈出第一步并不容易。我们向领导汇报,刚张口就被“灵魂三问”击倒:要花多少钱?钱从哪里来?有多大收益?动辄几百上千万美金的赞助费,能起到多大作用,当时确实心里也没底。

就在这个时候,一个绝好的机会降临了。

2013年9月,德国传来了好消息,华为将为世界上最著名的“魔鬼主场”——德国多特蒙德主场,铺设欧洲最大的球场无线网络,可以为场内8.5万余名观众和工作人员免费提供Wi-Fi,球迷甚至可以在第一时间接收到比赛双方的首发阵容等信息推送。

在谈这单合同的时候,对方坚持用权益兑换的方式来偿付部分费用。而当时企业的业务量还比较小,消耗不了所有的权益,我们就提出让华为终端来赞助多特蒙德,并且把门票、VIP包厢的权益再给到运营商客户。这样一来,运营商业务、企业业务和消费者业务都能从中有所得,形成合力。无心插柳柳成荫,这个“创举”帮华为品牌迅速扩大了知名度,很多客户和我们交流的时候,都会主动提到“听说你们赞助了多特蒙德”,脸上露出好奇和欣喜的表情。不仅企业业务场馆覆盖方案得到了推广,还大幅度提升了客户与合作伙伴的信心。

紧接着,意大利的最大终端渠道商在和华为谈合作的时候,提到了一个诱人的条款:如果华为赞助AC米兰,承诺销量提升30%。代表处算了笔账,发现这是一笔划算的生意,就果断赞助了AC米兰。结果振奋人心,不仅终端取得了很好的销量,当地华为品牌知名度也有大幅的提升。

有了这两个成功的案例,从2013年下半年开始,华为各国代表处也先后赞助了西甲联赛、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼等诸多传统欧洲强队,影响不仅辐射了海外的球迷观众,也辐射到国内的观众,赢得了欧洲客户,尤其是消费者的品牌认同感。随着终端业务的拓展,2014年,终端品牌和营销从“大本营”剥离出来,开始独立运作。不久后我也离开了欧洲,回到国内。

 转眼间,华为在欧洲已经快要二十年,逐渐成为了一家有影响力的公司。外界看到的华为,形象越来越丰满,从一家电信运营商、一家终端公司,逐渐转变为一个提供数字和智能的科技公司。回想起当年在欧洲工作的五年,不少开拓性品牌活动的境界、思路、策划、组织和实施,从今天看来,还是做得太保守了。不过,有一点是值得欣慰的,那就是我们勇敢地跨出了第一步,我们努力地去尝试了。

如今,公司面临着新的国际环境的挑战,而且比以往任何时候都更严峻复杂。作为Marketing的品牌人员,我亟盼能在公司应对挑战中贡献自己的绵薄之力。

(文图:彭裕国,原载于《华为人》2020年第7期)


 
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